Cosa sono i callout in Google Ads?

I callout in Google Ads sono delle estensioni dell’annuncio che permettono di aggiungere brevi frasi descrittive ai tuoi annunci testuali sulla rete di ricerca. In parole semplici, un callout è un frammento di testo aggiuntivo, non cliccabile, che compare sotto l’annuncio per evidenziare informazioni o vantaggi legati ai tuoi prodotti o servizi. Ad esempio, potremmo inserire callout come “Spedizione gratuita” o “Assistenza clienti 24/7” per promuovere offerte esclusive rivolte ai potenziali clienti. Queste estensioni contribuiscono a rendere l’annuncio più completo e informativo, fornendo dettagli che non trovano spazio nei titoli o nelle descrizioni principali.

Dal punto di vista pratico, i callout arricchiscono gli annunci senza la necessità di creare nuovi annunci separati. Google Ads consente di aggiungere più callout contemporaneamente (solitamente ne vengono mostrati da 2 fino a 4 alla volta per annuncio), aumentando la quantità di informazioni visibili nella SERP (pagina dei risultati di ricerca). Questo spazio extra è prezioso perché permette di mettere in risalto i punti di forza dell’offerta rispetto ai concorrenti e rende l’annuncio più accattivante agli occhi dell’utente. I callout sono utili sia in contesti B2C (business to consumer), per enfatizzare promozioni e benefici per il cliente finale, sia in contesti B2B (business to business), per sottolineare certificazioni, esperienza o altri elementi chiave che possono influenzare decisioni d’acquisto aziendali.

In sintesi, un callout è un’estensione testuale aggiuntiva dell’annuncio che non è cliccabile ma offre informazioni supplementari. Vediamo ora in dettaglio le caratteristiche di questi asset e alcuni esempi pratici per comprenderne l’utilizzo.

Caratteristiche dei callout: testo aggiuntivo e non cliccabile

Dal punto di vista tecnico, i callout si presentano come brevi testi aggiuntivi accanto alle descrizioni dell’annuncio. Ogni callout può contenere al massimo 25 caratteri (nelle lingue come l’italiano e l’inglese), quindi è importante essere sintetici e incisivi. A differenza di altre estensioni (come i sitelink, che sono cliccabili e portano a pagine specifiche del sito), i callout non hanno un link: l’utente non può cliccarli separatamente, ma leggerli per ottenere maggiori dettagli sull’offerta. Questo significa che il loro scopo principale è informativo e persuasivo, piuttosto che diretto a ottenere clic aggiuntivi.

Un’altra caratteristica chiave è la modalità di visualizzazione. Su dispositivi desktop, i diversi callout di un annuncio appaiono tutti su una singola riga, separati da punti elenco (•) o trattini – in pratica una sorta di lista orizzontale. Su dispositivi mobili o tablet, invece, i callout possono essere mostrati a capo, in forma di breve paragrafo sotto l’annuncio, per adattarsi allo schermo più piccolo. In ogni caso, Google può mostrare un certo numero di callout contemporaneamente (fino a un massimo di 10 callout per annuncio, se lo spazio lo consente e se ne sono stati impostati così tanti). È bene però considerare che difficilmente ne verranno visualizzati così tanti insieme: l’effettivo numero di callout mostrati dipende dallo spazio disponibile e da altri fattori come la pertinenza e il rendimento.

I callout possono essere aggiunti a livello di account, campagna o gruppo di annunci, offrendo flessibilità nell’organizzazione. Se aggiungiamo callout a livello di account, essi si applicheranno a tutte le campagne; a livello di campagna si applicheranno ai gruppi di quella campagna, mentre a livello di gruppo saranno specifici per quel gruppo di annunci. In caso di sovrapposizione (ad esempio callout impostati sia a livello di campagna sia per uno specifico gruppo all’interno di essa), prevalgono i callout più specifici: quelli del gruppo di annunci sovrascriveranno quelli generali della campagna per gli annunci di quel gruppo. Questa gerarchia permette di utilizzare callout generici (validi per tutta l’azienda) e callout più mirati per singoli prodotti o servizi.

Infine, una precisazione: i callout non vanno confusi con altre estensioni di Google Ads. In particolare, non hanno nulla a che vedere con le estensioni di chiamata (che servono a mostrare un numero di telefono cliccabile per chiamare l’azienda), e sono differenti anche dagli snippet strutturati. Questi ultimi mostrano una categoria (es. “Servizi:”) seguita da un elenco di elementi specifici, mentre i callout sono frasi libere scelte dall’inserzionista. Chiarire queste differenze è importante per usare correttamente ciascun tipo di estensione nel proprio ambito.

Esempi pratici di callout nelle campagne

Per capire meglio come appaiono i callout e cosa possono comunicare, facciamo qualche esempio pratico. Immaginiamo di gestire una campagna per un negozio online di elettronica. Oltre ai titoli e alle descrizioni standard dell’annuncio, potremmo aggiungere callout come “Spedizione gratuita”, “Reso 30 giorni”, “Assistenza 24/7”, “Oltre 1000 recensioni positive”. Queste brevi frasi mettono in evidenza elementi che possono convincere l’utente a scegliere la nostra inserzione: la spedizione gratuita invita all’acquisto senza costi extra, la possibilità di reso rassicura sulla garanzia di soddisfazione, l’assistenza continua evidenzia l’attenzione al cliente, e le recensioni indicano affidabilità e popolarità del negozio.

Un altro esempio: se stessimo promuovendo un servizio B2B (ad esempio una società di consulenza), i callout potrebbero sottolineare aspetti come “Consulenza personalizzata”, “Oltre 20 anni di esperienza”, “Clienti in 15 paesi”, “Certificazione ISO 9001”. Questi messaggi, pur brevi, comunicano al potenziale cliente business che la nostra azienda ha esperienza, portata internazionale, qualità certificata e offre soluzioni su misura. In contesti B2C, invece, potremmo puntare su callout più orientati al beneficio immediato: ad esempio una catena di abbigliamento potrebbe usare “Nuova collezione Primavera”, “Sconti fino al 50%”, “Materiali eco-sostenibili”, “Negozio in centro a Milano”. Questi evidenziano novità, convenienza, valori ecologici e presenza locale.

Notiamo come in tutti questi esempi i callout completano le informazioni dell’annuncio principale senza ripeterle. È fondamentale evitare di duplicare nei callout ciò che già compare nel titolo o nella descrizione dell’annuncio. Invece, bisogna sfruttare i callout per aggiungere dettaglio e valore: elementi distintivi, offerte specifiche, vantaggi competitivi, garanzie o qualsiasi informazione extra capace di catturare l’attenzione dell’utente. La chiave è pensare a cosa potrebbe convincere ulteriormente il lettore a considerare la nostra offerta e condensarlo in pochissime parole efficaci.

A cosa servono i callout: vantaggi e benefici

Abbiamo visto cosa sono i callout; ora a cosa servono in concreto e quali benefici apportano alle campagne Google Ads? In generale, le estensioni callout hanno lo scopo di rendere gli annunci più efficaci sotto diversi punti di vista. Vediamo i principali vantaggi di utilizzarli nelle nostre campagne pubblicitarie online, tenendo presente che si applicano sia per attività rivolte al consumatore finale (B2C) sia per quelle rivolte ad altre aziende (B2B).

Prima di tutto, i callout arricchiscono il messaggio pubblicitario con informazioni aggiuntive. Questo significa che l’utente, vedendo il nostro annuncio, può subito capire meglio cosa offriamo e quali sono i nostri punti di forza, ancor prima di cliccare. In un certo senso, i callout anticipano risposte a possibili domande dell’utente (ad esempio: ci sono costi di spedizione? Ci sono offerte speciali attive? Qual è un elemento distintivo dell’azienda?). Un annuncio dotato di callout appare più completo e professionale, il che può aumentare la fiducia dell’utente. Comunicando più informazioni utili in un colpo d’occhio, si migliora l’esperienza utente già nella fase di ricerca: chi cerca un prodotto o servizio vede che la nostra offerta ha determinate caratteristiche o vantaggi, e sarà più invogliato a considerarla seriamente. Questo vale sia in ambito B2C (dove l’utente potrebbe apprezzare sconti, promozioni o garanzie) sia in ambito B2B (dove potrebbe valutare positivamente certificazioni, anni di attività, supporto dedicato, etc.).

Un altro beneficio fondamentale è il potenziale incremento del CTR (Click-Through Rate) dell’annuncio. Il CTR misura la percentuale di persone che cliccano sull’annuncio rispetto a quante lo vedono. Avere più informazioni e valore visibile grazie ai callout rende l’annuncio più accattivante, e tipicamente porta una quota maggiore di utenti a cliccarci sopra rispetto a un annuncio privo di estensioni. Studi ed esperienze sul campo confermano che l’uso di estensioni annuncio (inclusi i callout) migliora il tasso di clic e l’efficacia generale delle campagne. Un annuncio che mostra, ad esempio, “Garanzia Soddisfatti o Rimborsati” e “Supporto prioritario” oltre al testo standard, potrebbe ricevere più clic perché l’utente ha già due motivi concreti per interessarsi, a differenza di un annuncio generico che non menziona tali vantaggi.

Aumentare il CTR non porta beneficio solo in termini di traffico, ma ha anche ripercussioni positive sul Quality Score (Punteggio di qualità) e sull’Ad Rank della nostra campagna. Google Ads, infatti, valuta positivamente gli annunci che ottengono un buon coinvolgimento degli utenti. In particolare, un maggiore CTR atteso e un annuncio più pertinente possono alzare il Quality Score. Inoltre, l’algoritmo di Google considera l’impatto previsto delle estensioni (come i callout) nel calcolo dell’Ad Rank, che determina la posizione dell’annuncio e il costo per clic. In altre parole, utilizzare i callout in modo efficace può contribuire a far apparire l’annuncio in posizioni più alte senza dover aumentare l’offerta economica, perché Google riconosce che l’annuncio, arricchito da estensioni utili, offre un’esperienza migliore agli utenti. È un effetto virtuoso: callout ben fatti → più clic e qualità → migliore posizionamento → ancora più visibilità e potenzialmente clic, e così via.

Un ulteriore vantaggio dei callout è che non comportano costi aggiuntivi diretti. Google non addebita alcun costo per l’attivazione o la visualizzazione delle estensioni callout; si continua a pagare solo i clic effettivi sull’annuncio (come di consueto per le campagne PPC). Dunque, aggiungere callout è una mossa a costo zero che può solo portare benefici in termini di performance, senza rischio economico aggiuntivo. Naturalmente bisogna investire un po’ di tempo per pensare e scrivere callout efficaci, ma una volta impostati, il loro contributo avviene in automatico ad ogni impression dell’annuncio.

Riassumendo i benefici chiave: maggiore visibilità, più informazioni utili fornite all’utente, aumento del CTR, miglioramento del punteggio di qualità e dell’Ad Rank, il tutto senza costi extra rispetto a un annuncio standard. Per qualsiasi inserzionista, sia che operi nel mercato consumer sia nel business, queste estensioni rappresentano uno strumento prezioso per valorizzare le campagne pubblicitarie su Google.

Miglioramento della visibilità e del tasso di clic

Come evidenziato, uno dei principali obiettivi nell’uso dei callout è migliorare la visibilità e l’appeal dell’annuncio, traducendosi in un maggiore tasso di clic. Dal punto di vista visivo, un annuncio con callout occupa più spazio nella pagina dei risultati di ricerca: aggiungendo righe o segmenti di testo sotto l’annuncio, esso diventa più evidente rispetto ad altri annunci che ne sono privi. Un annuncio più “grande” attira l’occhio e comunica implicitamente un senso di completezza e rilevanza. Questa maggiore presenza sulla SERP può fare la differenza soprattutto in settori competitivi, dove molti annunci concorrono per l’attenzione dell’utente – avere più contenuti mostrati può significare spiccare tra la folla.

In termini di CTR (Click-Through Rate), i callout contribuiscono aggiungendo specifiche ragioni per cliccare sull’annuncio. Ogni callout è un potenziale punto di convincimento: se l’utente era indeciso se cliccare, leggere nel nostro annuncio qualcosa come “Prezzi scontati del 20%” o “Team di esperti certificati” può fornire lo stimolo decisivo. Da varie analisi di campagne è emerso che le estensioni callout tendono ad aumentare significativamente il tasso di clic medio degli annunci, spesso in sinergia con altre estensioni. Questo avviene perché rispondono meglio all’intento di ricerca dell’utente: ad esempio, se qualcuno cerca “software gestionale PMI prezzo”, un annuncio che oltre al titolo e descrizione mostra il callout “Demo gratuita 30 giorni” risponde più precisamente all’interesse implicito dell’utente di provare il prodotto a costo zero, e quindi probabilmente otterrà il clic rispetto ad un annuncio senza questa informazione evidente.

Va notato che un CTR più alto non è solo fine a se stesso, ma alimenta il circolo virtuoso del Quality Score. Google premia gli annunci che ottengono percentuali di clic elevate (in relazione alla posizione e alle concorrenti parole chiave) perché ciò indica pertinenza e utilità. Di conseguenza, migliorare il CTR con i callout ha un duplice effetto: più traffico qualificato al sito e un miglioramento dei parametri di qualità della campagna, portando potenzialmente a costi per clic più bassi nel lungo periodo e a un ROI migliore.

Annunci più informativi e persuasivi per l’utente

Dal punto di vista dell’utente, la presenza di callout rende l’annuncio più informativo e persuasivo al primo sguardo. Un annuncio testuale standard in Google Ads è composto da titoli e descrizioni piuttosto brevi; con i callout, abbiamo l’opportunità di aggiungere contesto e dettagli che arricchiscono quel messaggio. Questo significa dare al potenziale cliente più motivi per scegliere noi. Ad esempio, un utente potrebbe apprezzare vedere immediatamente che offriamo “Assistenza dedicata” o “Pagamento sicuro certificato” – informazioni che rassicurano e predispongono positivamente verso il clic.

Inoltre, i callout permettono di personalizzare il messaggio in base al pubblico target. Poiché possiamo attivarli o meno a livello di campagne specifiche, possiamo utilizzare callout diversi per segmenti diversi. Supponiamo di avere un’azienda che offre sia servizi per privati sia per aziende: potremmo creare una campagna rivolta al pubblico consumer dove i callout evidenziano ad esempio “Sconto prima iscrizione 10%” e “Supporto chat immediato”, mentre in una campagna B2B i callout potrebbero essere “Consulente dedicato per aziende” e “Soluzioni scalabili enterprise”. In questo modo ciascun pubblico vede messaggi più pertinenti ai propri bisogni, aumentando la probabilità di engagement. Adattare i callout al contesto (stagionalità, tipologia di offerta, pubblico geografico, ecc.) li rende uno strumento di comunicazione flessibile e mirato.

Un annuncio ben arricchito risulta anche più persuasivo: i callout possono toccare leve emotive o razionali aggiuntive. Per un e-commerce B2C, frasi come “Soddisfazione garantita” o “Prodotto 100% made in Italy” possono suscitare fiducia e orgoglio locale; per un servizio B2B, callout come “Assistenza prioritaria 7/7” o “Clienti: Fortune 500” trasmettono affidabilità e prestigio. Tutto ciò avviene ancor prima che l’utente clicchi o visiti il sito: in poche parole mostrate sotto l’annuncio stiamo già comunicando valori e vantaggi distintivi. In un’era in cui l’attenzione è merce rara, offrire subito le informazioni chiave all’utente è fondamentale: i callout servono proprio a condensare queste informazioni in modo visibile e immediato.

Da non dimenticare, infine, che un annuncio più utile e ricco per l’utente è visto positivamente anche da Google. L’obiettivo di Google Ads è soddisfare le query degli utenti mostrando risultati (inclusi quelli sponsorizzati) pertinenti e di qualità. Utilizzando i callout stiamo contribuendo a questa missione, offrendo annunci che informano meglio e guidano l’utente verso la scelta giusta. Questo può tradursi in un vantaggio competitivo: se i concorrenti non utilizzano i callout o non lo fanno in modo efficace, il nostro annuncio risalterà molto di più e otterrà probabilmente risultati migliori in termini di click e conversioni.

Come funzionano i callout e quando vengono mostrati

Dopo aver esplorato definizione e vantaggi, è importante capire come funzionano i callout dietro le quinte: ovvero in quali circostanze vengono effettivamente mostrati negli annunci e secondo quali criteri Google li visualizza. Anche se da parte dell’inserzionista impostare un callout è relativamente semplice (come vedremo a breve), il comportamento effettivo di visualizzazione dipende da alcune regole e fattori automatizzati del sistema Google Ads.

Innanzitutto, va chiarito che l’aggiunta di callout non garantisce al 100% che essi vengano sempre mostrati con l’annuncio. Google Ads decide dinamicamente se e quali estensioni mostrare per ogni asta pubblicitaria, in base a ciò che ritiene fornirà il miglior rendimento e la migliore esperienza utente. In generale, se l’annuncio ha ottenuto un posizionamento elevato (ad esempio nei primi risultati in alto alla pagina) ha maggiori probabilità di mostrare le estensioni callout. Gli annunci che appaiono nelle posizioni top della SERP spesso vengono visualizzati con più estensioni (callout, sitelink, snippet, ecc.), mentre quelli nelle posizioni più basse o secondarie potrebbero mostrarne meno o nessuna. Google privilegia l’esperienza utente: se lo spazio è limitato (ad esempio su un dispositivo mobile) o se l’annuncio ha un ranking appena sufficiente, potrebbe omettere alcune estensioni per non appesantire la pagina.

L’ordine, la lunghezza e il rendimento dei callout che abbiamo impostato influenzano la probabilità che vengano pubblicati. Ad esempio, se abbiamo inserito 6 callout differenti, non è detto che saranno mostrati tutti contemporaneamente: Google potrebbe mostrarne 2 o 3 per volta. Quali di questi vengono mostrati può dipendere dal loro ordine di priorità (tendenzialmente i primi della lista hanno maggiore chance di apparire), dalla lunghezza (callout troppo lunghi potrebbero essere tagliati o esclusi se c’è poco spazio), e dal rendimento storico se disponibile. Quest’ultimo aspetto significa che, col tempo, se Google riscontra che determinati callout contribuiscono a un CTR migliore, potrà preferirli sugli altri nelle occasioni successive. In pratica il sistema ottimizza automaticamente quali estensioni far vedere per massimizzare l’efficacia dell’annuncio.

Un altro fattore di funzionamento è il dispositivo utilizzato dall’utente. Come menzionato in precedenza, su computer desktop i callout sono separati da punti e presentati su un’unica riga, mentre su smartphone e tablet assumono un formato “a blocchetto” sotto l’annuncio. Ciò comporta che in mobile potrebbero essere mostrati in modo diverso anche come quantità: ad esempio, su schermi piccoli talvolta viene mostrato un callout per riga (simile a un elenco verticale) per facilitare la lettura. Inoltre, gli annunci in cima alla pagina (above the fold) tendono a mostrare estensioni più frequentemente, mentre se l’annuncio compare in fondo alla pagina, Google potrebbe omettere i callout per questioni di priorità (in fondo pagina spesso l’utente ha già diversi risultati organici sopra e lo spazio è ridotto).

È importante sapere che possiamo pianificare la visualizzazione dei callout in determinati periodi o giorni. Google Ads offre opzioni di scheduling per le estensioni: ad esempio possiamo impostare un callout “Offerta San Valentino” attivo solo nel mese di febbraio, o far sì che determinati callout compaiano solo nei weekend. Questa funzionalità di pianificazione consente di allineare i callout alle campagne promozionali temporanee o agli orari di attività dell’azienda (ad esempio “Assistenza clienti fino alle 20:00” può avere senso mostrare solo quando effettivamente il servizio clienti è online fino a quell’ora). Utilizzare la pianificazione in modo intelligente aiuta a mantenere i callout sempre rilevanti e aggiornati, evitando di mostrare offerte scadute o informazioni non pertinenti in certi momenti.

Un altro aspetto del funzionamento da considerare è l’esistenza dei callout dinamici. Google Ads, infatti, può aggiungere automaticamente delle estensioni callout generate dal sistema, attingendo alle informazioni del sito web o ad altre fonti, se l’inserzionista lo consente. I callout dinamici sono testi supplementari che Google crea e mostra autonomamente assieme agli annunci, senza che noi li abbiamo impostati manualmente. L’idea è che il sistema individui punti salienti dell’offerta e li evidenzi: questo offre “più possibilità di visualizzare risorse con i tuoi annunci” come indicato dalla guida. Ad esempio, Google potrebbe aggiungere un callout dinamico tipo “Prenotazione senza carta di credito” per un hotel se trova quell’informazione sul sito. Va detto che queste estensioni automatiche compaiono a discrezione di Google e non sempre sono sotto il nostro controllo diretto, anche se possiamo disattivarle se non le riteniamo appropriate. In ogni caso, sapere che esistono ci fa capire quanto Google punti a mostrare sempre informazioni rilevanti: se noi non forniamo callout manuali, potrebbe provare a generarne di suoi per migliorare l’annuncio.

Infine, riguardo ai costi e alle regole: come già accennato, l’uso dei callout non comporta costi aggiuntivi per impression o visualizzazione. Si paga solo il clic sull’annuncio principale, mai sui callout (che non essendo cliccabili di fatto non generano clic diretti). Dal punto di vista delle norme, i callout devono rispettare le stesse policy editoriali degli annunci Google Ads: niente contenuti proibiti, niente caratteri speciali eccessivi, maiuscole inappropriate, ecc. Inoltre, ciascun callout dovrebbe idealmente avere senso da solo e non essere troppo generico. Google potrebbe rifiutare callout duplicati o poco chiari. Ad esempio, usare callout come “Migliore di tutti” o “Numero uno” potrebbe non essere accettato perché troppo promozionale e non verificabile, mentre “Vincitore premio XYZ 2023” sarebbe una dichiarazione concreta e accettabile. È quindi buona norma seguire le linee guida qualitative: messaggi brevi, chiari, specifici e veritieri.

Dove compaiono i callout nelle pagine di ricerca

I callout compaiono insieme agli annunci di testo sulla rete di ricerca di Google, e la loro posizione è subito sotto il blocco principale dell’annuncio. Guardando un annuncio sulla SERP, solitamente vediamo il titolo (in blu), l’URL visualizzato in verde (o nero, nelle nuove interfacce) e due righe di descrizione. Ebbene, i callout compaiono subito sotto queste componenti, come un’estensione aggiuntiva. Su desktop, come detto, appaiono sulla stessa riga separati da un pallino o punto mediano (•) tra l’uno e l’altro. Ad esempio, un annuncio potrebbe risultare così visivamente:

Titolo Annuncio – www.sito.com
Descrizione dell’annuncio che promuove il prodotto o servizio offerto dall’inserzionista, evidenziando un messaggio chiave.
Spedizione gratuita • Assistenza 24/7 • Soddisfatti o rimborsati

In questo esempio, le parti in grassetto rappresentano tre callout aggiunti all’annuncio, separati dal carattere •. Notiamo come essi siano distinti dalla descrizione: anche se la descrizione finisse con un punto, i callout appaiono separatamente con il loro punto elenco. Questo li rende ben riconoscibili come informazioni aggiuntive e puntuali.

Su dispositivi mobile, invece, la presentazione tipica è leggermente diversa: spesso i callout vengono messi a capo, ognuno dopo l’altro in forma di elenco verticale (talvolta introdotti da una breve parola chiave grigia, come “·” o simile, a indicare l’inizio della lista). Il risultato è che l’annuncio su mobile potrebbe occupare più spazio in verticale, mostrando ciascun callout su una linea dedicata oppure due per linea se brevi. Ad esempio sullo schermo di uno smartphone potremmo vedere:

Titolo Annuncio
www.sito.com
Descrizione dell’annuncio promozionale in versione mobile, un po’ più corta magari.
• Spedizione gratuita
• Assistenza 24/7
• Soddisfatti o rimborsati

Qui ogni callout è preceduto da un puntino (•) e disposto su righe separate, rendendo l’elenco chiaro e facile da scorrere con lo sguardo. Naturalmente, il modo esatto in cui vengono visualizzati i callout su mobile può variare leggermente in base al layout di Google in quel momento, ma il succo è che vengono comunque mostrati come elenco di vantaggi sotto l’annuncio.

Riguardo alle posizioni degli annunci in pagina: i callout sono più comunemente visibili quando l’annuncio è nei primi risultati sponsorizzati in alto. Se il nostro annuncio appare tra i primi 3-4 sopra i risultati organici, è molto probabile che riesca a mostrare i callout (sempre che li abbiamo impostati e che Google li ritenga pertinenti per quella ricerca). Al contrario, per gli annunci che compaiono in fondo alla pagina (sponsorizzati a fine risultati) oppure nelle posizioni più basse, spesso Google limita le estensioni mostrate. Questo perché nella parte bassa la priorità è spesso minore e Google potrebbe optare per annunci più “snelli”. Dunque, per massimizzare l’utilizzo dei callout, è importante anche mirare a posizioni alte con un buon Ad Rank, così che l’algoritmo consideri il nostro annuncio degno di mostrare tutte le estensioni.

Una volta che l’annuncio viene pubblicato con i callout, l’utente li vedrà e potrà trarne informazione, ma ricorda: non potrà cliccare direttamente sul testo del callout. Se interessato complessivamente all’annuncio, cliccherà sul titolo o sull’URL, come d’abitudine. A posteriori, nei report di Google Ads, potremo vedere che l’annuncio ha avuto certe impression con estensioni e quali clic totali, ma non clic specifici sui callout (dato che non esistono). Possiamo però valutare il rendimento comparativo degli annunci con o senza callout attivi per capire il beneficio apportato. Google Ads fornisce metriche a livello di estensioni, come il numero di impression in cui il callout è stato mostrato e l’eventuale incremento di clic/CTR associato. Monitorando questi dati potremo dedurre quali callout funzionano meglio e se conviene aggiungerne o modificarne alcuni per migliorare ulteriormente la performance.

Fattori che influenzano la pubblicazione dei callout

La pubblicazione dei callout dipende da diversi fattori dinamici. Abbiamo accennato al punteggio di qualità e alla posizione dell’annuncio: più l’annuncio è competitivo nell’asta (cioè ha un Ad Rank alto), più Google gli darà “spazio” mostrando anche le estensioni. Ma ci sono ulteriori elementi da considerare:

• Numero di callout impostati: se ne abbiamo creati molti (ad esempio 8-10 differenti), Google raramente li mostrerà tutti insieme. Cercherà di scegliere quelli più rilevanti o efficaci. A volte potrebbe alternarli in diverse impression, specialmente se sta raccogliendo dati iniziali sul loro rendimento. È consigliabile impostare almeno 4 callout differenti per avere una buona copertura, ma evitare di inserirne troppi tutti generici; meglio concentrarsi su quelli più importanti.
• Lunghezza dei callout: anche se ogni callout può arrivare a 25 caratteri, ciò non significa che usare tutto lo spazio sia sempre ottimale. Callout più corti (ad esempio 12-15 caratteri) potrebbero permettere a Google di inserirne un numero maggiore in una singola riga su desktop. Se invece tutti i callout sono lunghi al limite, potrebbe essercene spazio solo per 2-3 invece di magari 4. Inoltre su mobile, callout estremamente lunghi verrebbero troncati. Dunque conviene bilanciare brevità e chiarezza: a volte due parole incisive funzionano meglio di una frase lunga. Ad esempio, scrivere “Consegna lampo” (13 caratteri) potrebbe essere preferibile a “Consegna in 24 ore” (18 caratteri) se vogliamo farci stare un callout in più.
• Pertinenza rispetto alla query: anche se non è un fattore dichiarato esplicitamente, è ragionevole pensare che Google mostri con più probabilità i callout che contengono termini attinenti alla ricerca dell’utente. Ad esempio, se l’utente cerca “servizio di assistenza tecnica PC Milano”, e il nostro annuncio ha callout “Assistenza 24/7” e “Sede a Milano”, questi sono molto pertinenti e probabilmente verranno mostrati. Se invece abbiamo un callout generico tipo “Alta qualità garantita”, può essere considerato meno rilevante per quella query specifica e magari Google lo omette in favore di altri o di nessuno. Questo suggerisce che inserire parole chiave rilevanti nei callout (quando possibile e naturale) possa aumentarne la frequenza di pubblicazione.
• Performance storica: col tempo, Google raccoglie dati su come gli utenti interagiscono con l’annuncio quando certi callout sono presenti. Se nota, per esempio, che il nostro annuncio ottiene un CTR molto buono quando mostra il callout “Prezzi trasparenti” e meno quando mostra “Leader di mercato”, potrebbe iniziare a privilegiare il primo. Questo avviene in modo abbastanza automatico: è il sistema di machine learning di Google Ads che lavora per migliorare i risultati. Per l’inserzionista, ciò significa che bisogna dare un po’ di tempo e avere un po’ di pazienza all’inizio: provare vari callout, lasciarli girare, e poi eventualmente ottimizzare mantenendo quelli che sembrano funzionare meglio (in base ai dati disponibili).
• Altre estensioni in uso: se sullo stesso annuncio abbiamo anche altre estensioni (ad esempio sitelink, snippet, estensioni di chiamata, estensioni di prezzo, ecc.), Google potrebbe dover scegliere quali mostrare in base allo spazio e al dispositivo. C’è una sorta di “concorrenza” tra estensioni: non sempre possono essere visualizzate tutte insieme. Ad esempio, su un annuncio desktop potremmo vedere sitelink e callout, ma magari non snippet, o viceversa, a seconda di cosa è più utile per la query. In generale Google cerca di mostrare la combinazione di estensioni più performante. Se riteniamo che i callout siano fondamentali per una certa campagna, dovremmo monitorare che vengano effettivamente visualizzati e magari ridurre altre estensioni se queste stanno occupando tutto lo spazio. Tuttavia, spesso combinare più tipi di estensioni produce i migliori risultati (ad esempio callout + sitelink insieme arricchiscono molto l’annuncio), quindi la chiave è testare e trovare il giusto equilibrio.

In conclusione su come funzionano i callout: possiamo configurarli come preferiamo, ma sarà Google Ads a determinare quando e quanti mostrarne in base a contesto e performance. Il nostro compito è fornire buoni callout, mantenerli pertinenti e aggiornati, e ottimizzarli col tempo. Così facendo, metteremo il sistema nelle condizioni di sfruttarli al meglio nelle nostre campagne.

Come implementare i callout in una campagna Google Ads

Dopo aver compreso il valore dei callout, passiamo alla parte pratica: come implementare correttamente i callout nelle campagne Google Ads. L’implementazione si può dividere in due aspetti: da un lato la procedura tecnica per aggiungere i callout attraverso la piattaforma Google Ads, dall’altro le best practice per scrivere e gestire questi elementi in modo efficace. Esamineremo entrambi, in modo che si possa agire sia sul piano operativo che su quello strategico.

A livello di piattaforma, Google Ads rende abbastanza semplice l’aggiunta di estensioni callout. Dal pannello dell’account, è sufficiente navigare nella sezione “Annunci e asset” (in passato chiamata “Annunci ed estensioni”) e quindi aprire la scheda “Asset” o “Estensioni”. Qui troveremo l’opzione per creare un nuovo asset di tipo Callout (a volte tradotto come “Estensione callout”). Cliccando su “+ Nuovo asset” e selezionando Callout, si aprirà un campo dove inserire il testo del callout che vogliamo aggiungere. Dovremo anche scegliere a che livello applicare questo callout: possiamo selezionare Account (valido per tutti gli annunci dell’account), Campagna (valido solo per una certa campagna) o Gruppo di annunci (valido per quel gruppo specifico). Questa scelta dipenderà dalla portata del messaggio: se il callout è generico per tutta l’azienda (es: “Consegna gratuita per ordini >50€”), possiamo metterlo a livello account o campagna; se invece è qualcosa di specifico di una linea di prodotti (es: “2 anni di garanzia” magari solo per la linea premium), lo aggiungeremo al gruppo di annunci pertinente.

Una volta deciso livello e testo, basterà salvare. Possiamo creare più callout uno dopo l’altro, ripetendo l’operazione, fino ad aggiungere tutti quelli che ci servono. Google Ads permette di riutilizzare callout esistenti: ad esempio, se in un’altra campagna avevamo già creato un callout “Supporto h24”, possiamo semplicemente associarlo alla nuova campagna senza riscriverlo da zero, usando l’opzione “Utilizza esistente”. Questo aiuta a mantenere coerenza e a risparmiare tempo se certi messaggi sono validi per più campagne.

Dopo aver aggiunto i callout, è consigliabile utilizzare la funzione di anteprima dell’annuncio per vedere come appariranno. La piattaforma offre una vista simulata degli annunci su desktop e mobile. Qui potremo verificare se i callout si visualizzano correttamente, se magari sono troppo lunghi (in anteprima verranno tronchi con “…”), o se l’ordine ha senso. Ricordiamo che l’ordine inserito è indicativo: non sempre corrisponderà all’ordine di visualizzazione effettivo, ma è comunque meglio mettere per primi i callout più importanti. Ad esempio, se “Spedizione gratuita” è il nostro punto di forza principale, lo inseriremo come primo callout della lista.

Un altro passo nell’implementazione è la pianificazione (scheduling) dei callout, se necessario. Come detto, nella sezione di modifica avanzata di ciascun callout possiamo impostare date di inizio e fine, oppure fasce orarie in cui il callout deve essere attivo. Usiamo questa funzione per far sì che i callout siano sempre appropriati: ad esempio, attiviamo “Ultimi giorni di saldi” solo per il periodo finale dei saldi, oppure impostiamo che “Assistenza fino alle 18” non compaia di notte, quando l’assistenza è chiusa, per non ingannare gli utenti. La corretta pianificazione evita situazioni imbarazzanti (come promuovere uno sconto ormai scaduto) e mantiene alta la credibilità dell’annuncio.

Infine, con i callout implementati, ricontrolliamo le nostre campagne nel loro insieme: è buona norma eseguire un controllo di coerenza. Verifichiamo che i callout non ripetano informazioni già presenti altrove nell’annuncio o in altre estensioni. Assicuriamoci anche che non ci siano conflitti: ad esempio, se un callout dice “Spedizione gratuita” ma poi sul sito la spedizione è gratuita solo sopra una certa soglia, sarebbe opportuno specificarlo meglio o non usarlo indiscriminatamente su tutte le campagne. Coerenza e onestà nei messaggi sono fondamentali per mantenere la fiducia degli utenti e per rispettare le norme di Google.

Suggerimenti per creare callout efficaci

Implementare tecnicamente i callout è solo metà del lavoro: l’altra metà, forse la più importante, è scrivere callout efficaci e gestirli al meglio. Vediamo alcuni suggerimenti e best practice per ottenere il massimo da queste estensioni.

1. Siate specifici e concreti: Data la brevità consentita (25 caratteri), ogni parola conta. È preferibile usare frasi specifiche che offrano un’informazione reale e tangibile. Ad esempio, “Consegna in 24h” è più efficace di “Consegna rapida”, perché dà un parametro concreto. Allo stesso modo, “50+ modelli disponibili” suona più specifico e interessante di “Ampia scelta di prodotti”. Gli utenti apprezzano la chiarezza: un callout dovrebbe far capire esattamente quale vantaggio o caratteristica offrite.
2. Evidenziate i punti di forza unici: Pensate a cosa vi distingue dai competitor. Se tutti nel vostro settore offrono spedizione gratuita, quel messaggio perde impatto (sebbene ancora utile da ribadire). Ma se avete qualcosa di unico – ad esempio “Personalizzazione gratuita”, “Materiali 100% biologici”, “Premiato come Miglior Servizio 2024” – mettete quello in un callout. I callout sono il luogo ideale per le Unique Selling Propositions (USP), cioè le promesse di valore che solo la vostra azienda può fare (o che comunque vi danno un vantaggio competitivo).
3. Mantenete un tono coerente e professionale: Anche se i callout sono brevi, fanno parte dell’annuncio e quindi del tono di comunicazione del vostro brand. Usate un linguaggio coerente con il resto dell’annuncio (formale o informale a seconda del contesto, ma dato che stiamo scrivendo in stile formale, presumibilmente useremo un tono professionale anche nei callout). Evitate di usare TUTTO MAIUSCOLO (non consentito, a parte sigle) o troppi punti esclamativi. Un callout non dovrebbe essere uno slogan gridato, ma un’informazione utile in pillola. Ad esempio, meglio “Servizio clienti dedicato” piuttosto che “Miglior servizio clienti!!!”. Quest’ultimo non verrebbe nemmeno approvato per via delle eccedenze di punteggiatura.
4. Non duplicare informazioni già presenti altrove: Assicuratevi che ogni callout aggiunga qualcosa di nuovo. Se nel titolo dell’annuncio avete già scritto “Prezzi scontati del 20%”, non ha senso avere un callout con la stessa frase. Piuttosto, aggiungete un dettaglio complementare, tipo “Sconti 20% fino a fine mese” se quella scadenza non era nel titolo. In generale, i callout dovrebbero completare il messaggio, non ripeterlo. Questo vale anche rispetto ad altre estensioni: se avete uno snippet strutturato “Categorie: X, Y, Z”, evitate un callout che ripeta una di quelle categorie; se avete un sitelink “Offerte Speciali”, magari non serve un callout “Offerte del giorno”, a meno che specifichi qualcosa in più.
5. Usate tutti i callout necessari (senza esagerare): Google consiglia di inserire almeno 4 callout per far sì che ce ne siano sempre diversi da mostrare. Noi possiamo aggiungerne anche di più, ma tipicamente 4-6 callout ben pensati coprono già la maggior parte delle necessità informative. Aggiungerne 10 potrebbe portare messaggi ridondanti o poco incisivi. Meglio pochi ma buoni, insomma. Ovviamente, se ci sono 8 cose davvero importanti da dire, aggiungiamole pure tutte – ma con criterio. Tenete presente che se avete davvero tanti punti di forza da comunicare, forse conviene suddividerli in più estensioni: ad esempio alcuni in callout, altri in snippet strutturati sotto una certa intestazione, altri ancora li potete mettere in ulteriori elementi (come l’estensione Highlights se disponibile, o nelle descrizioni dei sitelink). La chiarezza vince sulla quantità: l’utente assorbe 2-3 concetti principali dall’annuncio, non dieci. Quindi concentriamoci su quelli.
6. Aggiornate e ruotate i callout periodicamente: Le campagne non devono essere statiche. Se per un certo periodo avete spinto un messaggio (es. “Nuovo lancio prodotto X”), qualche mese dopo potrebbe non essere più rilevante e potrebbe essere meglio sostituire quel callout con qualcos’altro. Fate un check periodico (mensile o trimestrale) dei callout attivi e chiedetevi se sono ancora attuali e se stanno dando risultati. Inoltre, potete provare a ruotare messaggi diversi per vedere quale funziona meglio. Ad esempio, nel periodo natalizio potreste testare callout come “Confezione regalo gratuita” vs “Consegna garantita entro Natale”, e scoprire quale attira di più i clic. Sperimentare è la chiave del miglioramento continuo nelle campagne PPC.
7. Considerate il dispositivo e la lunghezza complessiva: Se notate dai dati che gran parte del vostro traffico è mobile, pensate a come appariranno i callout su smartphone. Magari potete abbreviarne alcuni per una visualizzazione più pulita. Ad esempio, invece di “Assistenza clienti 24/7”, su mobile potreste semplicemente usare “Assistenza 24/7” (togliendo la parola “clienti” se serve spazio) senza perdere significato. Inoltre, mettete i concetti più importanti nei primi callout: su mobile a volte ne vengono mostrati solo 2 o 3, quindi assicuratevi che quelli contengano le informazioni fondamentali. I successivi, se vengono tagliati, saranno un “di più” che non compromette il messaggio principale.
8. Sfruttate i callout per campagne sia B2C che B2B: Come già evidenziato, queste estensioni sono versatili. In un contesto B2C si rivelano ottime per promuovere elementi che colpiscono il consumatore (prezzo, promozioni, convenienza, garanzie, novità di prodotto, ecc.). In un contesto B2B, si possono adattare per enfatizzare valore professionale (es. “+100 clienti aziendali”, “Supporto dedicato aziende”, “Riduci costi 30%”). Non cadete nell’errore di pensare che i callout servano solo per offerte promozionali; anche nel marketing B2B più “serio” c’è sempre qualcosa da evidenziare che può stare in una breve frase e farvi emergere rispetto ai concorrenti. Quindi incorporateli strategicamente in tutte le campagne, modulando il contenuto in base al target.

Seguendo questi suggerimenti, saremo in grado di creare callout efficaci che migliorano sensibilmente le nostre campagne. Ricordiamoci che, pur essendo elementi relativamente piccoli nel contesto di un’intera strategia di digital marketing, i callout possono avere un impatto notevole sull’esito di un annuncio. Spesso, la differenza tra un utente che ignora un annuncio e uno che ci clicca sopra sta in una parola che attira l’attenzione o risponde a un suo bisogno. Curare quei pochi termini nei callout può tradursi in più clic, più conversioni e migliori risultati per il nostro business.

Monitoraggio e ottimizzazione dei callout nel tempo

Implementare i callout è un ottimo passo, ma il lavoro non finisce qui. È importante monitorare le prestazioni dei callout e ottimizzarli nel tempo per assicurarsi che continuino a soddisfare gli obiettivi. Google Ads fornisce dati a livello di estensioni: ad esempio, possiamo vedere quante impressioni un certo callout ha accumulato e, indirettamente, come sta influenzando l’annuncio (se un annuncio con callout ha un CTR maggiore rispetto a quando quei callout non compaiono). Possiamo anche filtrare i dati della campagna per vedere le metriche “con estensioni” vs “senza estensioni”, aiutandoci a quantificare il contributo delle estensioni callout complessivamente.

Osservando questi dati, potremmo notare ad esempio che un callout specifico è quasi sempre mostrato (segno che è probabilmente ben performante o molto pertinente), oppure che un altro viene raramente visualizzato. In quest’ultimo caso, potremmo chiederci: è troppo lungo? poco rilevante? in concorrenza con altri messaggi? Forse vale la pena modificarlo o sostituirlo. L’ottimizzazione continua consiste proprio in questo: testare varianti, eliminare ciò che non funziona e potenziare ciò che rende. Ad esempio, se scopriamo che il callout “Sconto 10% primo ordine” sta trainando molti clic, potremmo decidere di evidenziarlo anche nel testo principale dell’annuncio o ampliarlo in una pagina di destinazione dedicata, sapendo che attira interesse. Viceversa, se un callout “Pagamenti rateali disponibili” non sembra destare attenzione (forse perché poco rilevante per quel prodotto), potremmo rimpiazzarlo con un messaggio diverso, magari “Installazione inclusa” se applicabile.

È utile anche fare delle prove controllate: per esempio, per un mese usiamo un set di callout, il mese successivo proviamo a cambiarne uno o due e vedere se le metriche migliorano o peggiorano. Questo approccio A/B test nel tempo ci aiuta a identificare i callout migliori. Teniamo però presente che altri fattori possono influire (stagionalità, cambi di budget, concorrenza), quindi isolare l’effetto non è sempre semplicissimo; ma grandi differenze nelle prestazioni dei callout di solito diventano evidenti.

Inoltre, monitorare ci consente di scoprire nuove opportunità. Ad esempio, potremmo renderci conto che molti utenti cercano un certo attributo del nostro prodotto/servizio che non avevamo incluso nei callout. Se notiamo nelle query di ricerca correlate che c’è spesso la parola “garanzia” e noi non avevamo un callout sulla garanzia, potremmo aggiungerlo. Google Ads e Google Analytics offrono insight sulle query e sul comportamento che possiamo tradurre in nuovi callout pertinenti.

Per concludere, implementare e dimenticare non è mai la strategia ideale in Google Ads. I callout, come le altre componenti delle campagne, vanno seguiti nel tempo. La buona notizia è che, una volta impostata una routine di controllo (ad esempio un’occhiata mensile ai report delle estensioni), il lavoro di ottimizzazione dei callout non è troppo oneroso, ma può dare quel vantaggio incrementale che sommato nel corso dell’anno significa budget speso meglio e più conversioni ottenute.

Considerazioni finali

In questo articolo abbiamo esplorato in dettaglio cosa sono i callout in Google Ads, mettendo in luce la loro natura, i benefici che apportano e le modalità di implementazione efficace nelle campagne pubblicitarie. Abbiamo visto che i callout (o estensioni callout) sono brevi testi aggiuntivi che arricchiscono gli annunci sulla rete di ricerca, evidenziando caratteristiche chiave, offerte o punti di forza dell’attività. Il loro scopo principale è informare e persuadere: fornendo subito all’utente più motivi per scegliere il nostro annuncio, migliorano la visibilità e il tasso di clic, contribuendo al successo della campagna.

Abbiamo analizzato come i callout si integrano negli annunci, sia visivamente (su desktop come frasi separate da punti, su mobile spesso in elenco a capo) sia a livello di algoritmo (con Google che decide quando mostrarli in base a rilevanza e performance). Fondamentale è ricordare che i callout non comportano costi aggiuntivi, ma possono influenzare positivamente metriche come Quality Score e Ad Rank, rendendo le nostre inserzioni più competitive senza aumentare l’investimento.

Sul piano pratico, implementare i callout richiede pochi semplici passi nell’interfaccia di Google Ads, ma per farlo “correttamente” occorre strategia: bisogna scegliere i messaggi giusti, mantenerli aggiornati e coerenti con le altre informazioni dell’annuncio. Abbiamo fornito consigli su come scrivere callout efficaci – dall’essere specifici e focalizzati sui propri punti di forza unici, all’usare un tono professionale e non ridondare – e su come gestirli nel tempo attraverso test e monitoraggio costante.

Che si operi in ambito B2C vendendo prodotti al dettaglio, o in ambito B2B offrendo servizi professionali, i callout si dimostrano uno strumento versatile e potente. Possono mettere in risalto un’ampia gamma di valori: dal prezzo alla qualità, dalla convenienza all’affidabilità, adattandosi a ciò che è più importante comunicare nel proprio settore. In un’epoca in cui gli utenti prendono decisioni rapide scorrendo una pagina di risultati, avere annunci completi e ricchi di informazioni pertinenti è un vantaggio competitivo non indifferente.

In conclusione, l’uso corretto dei callout in Google Ads rappresenta una best practice che consigliamo vivamente in ogni campagna sulla rete di ricerca. Come abbiamo visto, essi rispondono pienamente a un intento informativo: aiutano l’utente a capire meglio la nostra offerta ancora prima del clic, e allo stesso tempo aiutano noi inserzionisti a ottenere migliori performance dalle campagne. Curando attentamente i callout – scegliendo testi mirati, monitorandone l’efficacia e ottimizzandoli nel tempo – potremo massimizzare l’impatto di ogni impression e fare un passo ulteriore verso il successo delle nostre iniziative di marketing online. Insieme, come esperti di marketing e utilizzatori di Google Ads, possiamo sfruttare al meglio questi piccoli grandi elementi per rendere la pubblicità pay-per-click più efficiente e proficua, sia per chi vende sia per chi cerca.